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（原标题：找张艺兴代言，茅台这回能变「年青」吗？）

文 / 一灯

“得后生者得六合”，这句话在损失市集的含金量还在无间高潮。

5月7日晚间，贵州茅台通过官方微博文告张艺兴成为茅台文旅代言东谈主。讯息一出，#茅台 张艺兴#关联话题斯须登上微博热搜。

图源：贵州茅台官微

“茅台也需要请代言东谈主了吗？”，是网友商酌中被谈及最多的问题。念念知谈这个问题的谜底，得先来看一看白酒损失市集的现况。

跨界营销只为攀附年青东谈主？

据中国酒业协会数据理会，2023年白酒损失群体平均年级达到42岁，90后群体损失占比不及15%。“价钱虚高”“难喝”“暮气” 成为年青东谈主完了高价白酒的高频标签，在这么的损失解析下，茅台、五粮液等高端白酒品牌在年青东谈主中的接纳度当然不高。

而且，茅台的销量永远依赖传统商务宴请和礼品损失。《2023年中国高端白酒损失陈诉》就理会，商务宴请和礼品场景孝敬了茅台70%以上的销量，而果真用于个东谈主品鉴的损失占比不及10%。

这意味着，跟着年青一代缓缓成为损失主力，茅台也濒临着损失代际断层下的生涯蹙悚：若无法开荒与新一代损失者的情感集结，茅台可能濒临品牌老化、市集萎缩的风险。同期，过度集中于高端市集也让茅台受经济波动影响更大，亟需通过年青化居品与场景开荒来漫衍风险，寻找新增量。

于是，咱们看到：2022年，茅台冰淇淋上市，一年累计销量近1000万杯；2023年，酱香拿铁横空出世，上市首日销售额突破1亿元；同庚，与德芙联名推出的酒心巧克力，2颗35元激发抢购欣慰。

图源：贵州茅台官微

但茅台破圈转型告捷了吗？

据了解，2024年底，茅台冰淇淋单店坪效从日均2.3万元暴跌至不及8000元，多地门店关闭，线上渠谈下架；2025年头，茅台冰淇淋奇迹部斥逐，三年50亿插足最终换来不及5亿营收；2025年3月的成皆糖酒会上，茅台展位上还是不再有茅台冰淇淋、巧克力的身影。

为什么茅台的跨界居品“潜力不及”？

一是因为跨界好玩但不可口。白酒与冰淇淋、咖啡的会通并不算好，只可看作念是一种特质，年青东谈主尝鲜后复购率低，更别说飘荡为白酒损失者；二是茅台过度依赖外部互助方，无法千里淀本身对年青市集的运营材干。

在茅台的公司财报里，冰淇淋、巧克力这些业务均归入到其他收入中。2022年~ 2024 年上半年，其他收入辞别约为 3.28 亿元、4.75 亿元和 2.17 亿元，在各期千亿级收入规模里，险些不错忽略不计。也等于说，这些跨界互助固然给茅台带来了广大流量，但对茅台主业务和品牌形象的执行带动成果至极有限。

更惨的是，跨界居品与品牌中枢价值脱节，相对平方、低价的快消品会贬抑茅台的高端形象。这亦然为何跨界营销后，德勤调研理会，茅台在18-25岁群体中的高端评分从9.2分暴跌至7.1分

于是，茅台迅速叫停开荒“+茅台”相近居品，胁制茅台白酒变料酒的闹剧，回来主业和主流市集，恒信宝以稳住我方的高端形象。

可见，传统品牌年青化不成停留在名义吵杂，需搞定三大矛盾：高端调性与公共化居品的矛盾、巩固历史与微弱抒发的矛盾、短期流量与永远用户千里淀的矛盾。

梗概恰是意志到了这些根柢矛盾，茅台此次遴荐了一种“弧线救国”的格式。

偶像助力文化重构，间接渗入年青市集

严格来说，茅台文旅并不成和贵州茅台划等号。企查查信息理会，茅台文旅是中国贵州茅台酒厂（集团）有限拖累公司的全资子公司，聚焦酒旅会通、文创居品开荒及文化行动运营，其背后实控东谈主是贵州省国资监督不竭委员会。

图源：企查查

因此，茅台此次遴荐张艺兴代言文旅业务试水年青化，而非胜利代言主品牌，体现了茅台计谋的诊疗：以文旅业务为西宾田，通过文化重构间接渗入年青市集。

这里，咱们不错分析和展望一下茅台现时及将来营销的重心标的。

比如加码文娱场景，陶冶情感招供。

本年4月，贵州省在提振损失履行决策中也提到，要构建多元化酒生活损失场景，鼓舞“卖酒”向“卖生活格式”诊疗。

因此，茅台文旅遴荐让张艺兴来代言，是但愿用偶像影响力冲破品牌“严肃老派”的刻板印象，在年青东谈主柔柔的文化文娱规模开荒存在感，进而让粉丝对偶像代言的“情感移情”胜利飘荡为对茅台文旅的柔柔度。

与此同期，茅台这边也推出了首款低度潮饮——UMEET蓝莓气泡酒，以适配年青东谈主“轻外交”“悦己损失”的场景需求，以提供神色价值。

图源：茅台时空

再比如弱化交易属性，重构白酒文化。

要知谈，年青东谈主反感传统酒桌文化，且高度白酒的辛辣口感与他们的饮酒偏好（低度、甜味、易进口）互异，胜利向年青东谈主倾销白酒会触发自然违反。因此茅台不错在代言东谈主流量的加握下，通过旅游景点、音乐节等文化场景，传递品牌历史与工艺价值。

像是让搭客在茅台镇参不雅酿酒工艺、参与封坛典礼时，千里浸式体验茅台的历史底蕴和工匠精神，弱化“被倾销”的嗅觉；亦或是用“酿酒体验课”“品酒脚本杀”等轻互动，替代“干杯敬酒”的搪塞文化，重塑年青东谈主对白酒的解析。

临了是潜移暗化影响，布局将来市集。

从一定历程上来看，茅台并不急于让年青东谈主坐窝买白酒，而是通过强曝光+文旅业务搭建“解析-钦慕-民风”的飘荡链条。

先所以明星代言、低门槛文旅体验诱骗年青东谈主“围不雅”，再通过低度酒、相近居品等冉冉培养损失民风，强化品牌追随感，比及年青东谈主步入商务外交阶段后，借助前期累积的文化招供，当然相接其白酒损失需求，以至通过定制婚宴酒、挂牵酒等场景已毕“损失升级”。

总之，品牌年青化绝非绵薄联名或降价，而是系统性重构居品、场景与文化叙事的生态干戈。其突破点在于找到品牌内核与年青群体价值不雅的交加（比如工匠精神、情感共识、社会拖累等），并用年青东谈主招供的说话重新诠释品牌文化。

而贵州茅台遴荐张艺兴代言茅台文旅的实质，是用“文化钞票”而非“居品”当作换取引子，在不外度交易化的前提下完成价值传递。这种“弧线救国”的旅途，梗概比绵薄推出年青化白酒更适当高端品牌的进化逻辑。

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